Vendre en Chine : comment dépasser les différences culturelles ?

Vendre en Chine : comment dépasser les différences culturelles ?

1Carrousel du Louvre, le Grand Tasting Bettane et Desseauve, Master Class de dégustation géo-sensorielle, présentée par Jacky Rigaud de l’Université de Bourgogne. A ma gauche, la propriétaire d’un restaurant du centre-ville de Dijon, à ma droite un groupe de Chinois venus faire leurs études en master sciences de la vigne et du vin à l’Université de Reims Champagne. Je repense à ce moment précis combien la culture n’est pas à considérer comme un élément mineur que l’on pourrait gérer avec un peu de bon sens, ou en s’appuyant sur ses propres normes culturelles, en imaginant les imposer aux autres. Cela conduirait inévitablement à des erreurs de jugement ou bien d’analyse.

Le plus souvent, on associe le succès d’une politique de développement à l’export à l’acquisition et à la maîtrise de nouvelles compétences marchés et linguistiques. Même si l’on choisit au départ un rapprochement avec une entreprise locale, les différences culturelles peuvent avoir des conséquences importantes sur les relations commerciales et dans la négociation.

Combien d’entreprises prennent vraiment le temps d’intégrer les problèmes interculturels qui ne manqueront pas de se poser devant des interlocuteurs ou des négociateurs asiatiques par exemple ?

Vous avez décidé de miser sur le salon international Vinexpo Asia Pacific qui réunit les principaux professionnels de la filière ? Vous avez ciblé un futur client chinois ? Sur place, vous vous retrouvez dans un stand avec beaucoup de monde autour de vous. Vous avez du mal à comprendre le rôle et la fonction de vos différents interlocuteurs, qui écoutent beaucoup mais parlent peu. Qui est véritablement le décideur ? Ils ont tous des titres importants. L’un d’entre eux dort à moitié, un autre fait beaucoup de gestes en regardant son autre collègue. On vous fixe assez rapidement un prix. Ce n’est pas votre façon habituelle de procéder, vous avez l’habitude de partir d’une base de négociation avec des conditions générales de vente et des tarifs. Sur la plan culturel, vous êtes rapidement déstabilisé par l’attitude de vos interlocuteurs chinois– par rapport à vos habituels partenaires européens- et par le fait que ces derniers ont une idée très claire de la manière de mener les échanges, sans avoir sous les yeux l’analyse précise des coûts et des marges de manœuvre. Vous êtes venus pour contracter, si possible assez vite car votre avion repart demain. Vos interlocuteurs chinois sont là pour apprendre à vous connaitre, vous tester au cours de différents allers retours avant de faire réellement des affaires ensemble…

Comment comprendre et dépasser ces différences culturelles ? Compte tenu de la diversité des pays présents en Asie, il serait hasardeux de décrire un modèle culturel ‘’asiatique’’. Si l’on se tient strictement à la sphère des affaires, certains spécialistes ont identifié des traits communs liés à l’influence de la Chine dans la région et au rôle du confucianisme. Selon ces mêmes spécialistes, l’entreprise asiatique est structurée autour de liens familiaux solides, où le respect de la hiérarchie et l’influence du groupe, plutôt que la personnalité de l’individu, sont des éléments essentiels. Le protocole, le rang et le statut sont également très importants.

En synthèse, dans le cadre de vos relations commerciales avec la Chine, il est important d’éviter toute précipitation, d’avancer pas à pas. Tout n’est pas écrit et défini à l’avance, on peut évoluer au fur et à mesure des contacts. Il ne faut pas se bloquer et éviter de se concentrer sur un seul critère (le prix par exemple) mais au contraire échanger sur les autres aspects de la relation : la confiance, le gain mutuel, la satisfaction des parties, les services rendus…. Tenir compte des intérêts de chacun en dépassant les positions de l’un et de l’autre, développer plusieurs options possibles pour parvenir à un résultat raisonnable et admis par vous et votre futur client.

Thème : Interculturel, février 2014