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Vignerons : entreprendre votre conversion 2.0

Le vigneron aime par-dessus tout cette connexion avec la terre, ses vignes et son vin. C’est sa passion. Il lui arrive de « dĂ©laisser » la partie commercialisation, et de se priver d’une autre connexion toute aussi cruciale, la connexion avec les consommateurs.

Certains vignerons se sentent peu concernĂ©s par le « digital » : au-delĂ  du manque de connaissance ou de temps pour ces nouveaux outils numĂ©riques, ils n’en perçoivent pas les opportunitĂ©s pour leur mĂ©tier de vigneron.

D’aucuns tentent leur premiĂšre « expĂ©rience digitale » pour se rendre plus visibles pendant que d’autres ont dĂ©jĂ  entrepris la recherche de nouveaux clients via les rĂ©seaux sociaux.

Savoir manipuler les outils numériques deviendra crucial pour développer son domaine


Les rĂ©seaux sociaux permettent, avec d’autres outils numĂ©riques (vente en ligne, plateformes d’achats groupĂ©s), de se rapprocher des consommateurs. C’est l’opportunitĂ© pour le vigneron de redonner sa dimension humaine Ă  une transaction marchande et de « cultiver » son lien avec le consommateur. Le vigneron peut, Ă  travers la description de son quotidien et de ses mĂ©thodes de travail, dĂ©velopper l’intĂ©rĂȘt des consommateurs sur la façon dont le vin est produit, faire la promotion d’un label ou d’une certification qu’il a mis des annĂ©es Ă  obtenir
 et surtout se diffĂ©rencier en exprimant sa vision et ses valeurs pour son vin. Les vignerons qui ont rĂ©ussi Ă  imposer leurs vins sur les marchĂ©s, ont entrepris cette conversion 2.01 auprĂšs des consommateurs.

Les 5 points clés pour réussir sa conversion 2.0


1. Prendre conscience du profond changement dans les pratiques de consommation
2. Organiser son métier de vigneron pour répondre à ces nouvelles attentes
3. Se former aux nouvelles pratiques digitales
4. Expérimenter sa propre stratégie digitale
5. S’intĂ©resser Ă  ce que font les start-up du vin

1. Prendre conscience du profond changement dans les pratiques de consommation

RĂ©duire le numĂ©rique Ă  un ensemble d’outils qu’il faudrait maĂźtriser, conduirait Ă  ignorer l’importance du changement en cours. Si le vigneron est dĂ©jĂ  entrĂ© dans l’ùre du numĂ©rique avec la viticulture de prĂ©cision (GPS, capteurs et autres drones
), il lui faut dĂ©sormais vendre du vin dans ‘’la civilisation numĂ©rique’’. . Et cela, c’est une autre histoire
 Pour s’engager dans cette voie, il faut comprendre les nouvelles rĂšgles du jeu.

Le numĂ©rique n’est pas qu’un ensemble d’outils car il vient modifier les pratiques de consommation de vin


La probabilitĂ© que Parker connaisse mes gouts est trĂšs faible. En revanche, une application mobile comme Vivino va m’indiquer que 10 000 personnes ont aimĂ© tel vin et la probabilitĂ© que ce vin me plaise devient plus importante. 

Lorsqu’un consommateur vient « tweeter » Ă  propos d’une dĂ©gustation ou d’un domaine, il permet Ă  des consommateurs qui ne se trouvent pas Ă  cet Ă©vĂ©nement d’ĂȘtre informĂ©s, mais surtout de s’exprimer Ă  ce sujet.

Pour gagner de nouveaux débouchés, il faudra gagner de nouveaux territoires, ceux du numérique.

Avec l’explosion des rĂ©seaux sociaux, le consommateur de vin a de nouveaux critĂšres de dĂ©cision pour acheter du vin. Ils utilisent davantage les recommandations de la masse de ses semblables qui ont dĂ©jĂ  dĂ©gustĂ© tel vin plutĂŽt que de se rĂ©fĂ©rer Ă  des experts. Le baromĂštre Gallo 2016 sur la consommation de vins des français indique que lors de l’acte d’achat, 58 % des consommateurs font d’abord un choix raisonnĂ© en s’appuyant sur l’avis de leur entourage. Chez les jeunes de 18-25 ans, cette tendance est encore plus marquĂ©e, Ă  67 %. Le numĂ©rique devient un outil majeur dans la construction de la relation avec le consommateur. Le vigneron devra ĂȘtre en mesure de communiquer sur les rĂ©seaux sociaux en mĂȘme temps qu’il continuera Ă  aller sur les Salons et Ă  faire des concours pour promouvoir ses vins.

2- Organiser son métier de vigneron pour répondre à ces nouvelles attentes


Le vigneron doit se montrer pragmatique en matiĂšre de communication digitale pour intĂ©grer cette activitĂ© dans la gestion quotidienne de son domaine viticole. Face au dĂ©fi numĂ©rique, le vigneron doit ĂȘtre en mesure d’organiser cette nouvelle composante de son mĂ©tier. Pour crĂ©er une page Facebook, un compte Twitter, une chaĂźne Youtube ou un blog, il peut dĂ©velopper ses propres connaissances, ou s’appuyer sur un expert externe en communication digitale, comme il le fait frĂ©quemment avec un Ɠnologue conseil ou un expert-comptable.

3- Se former aux nouvelles pratiques digitales


Auparavant, il fallait ĂȘtre un expert pour « s’exercer au digital ». Aujourd’hui, avec un smartphone et les rĂ©seaux sociaux, chaque vigneron devient un mĂ©dia, qui relaye des informations et des contenus. Pour rĂ©ussir sa conversion 2.0, le vigneron doit nĂ©anmoins apprendre de nouveaux types de communication et analyser diffĂ©remment ses donnĂ©es consommateurs. Pour y parvenir, il faut comprendre les nouveaux codes culturels propres au numĂ©rique et se former aux rĂ©seaux sociaux (via les chambres d’agriculture, les organisations professionnelles
).

Les 3 compétences numériques à acquérir pour le vigneron


1. Savoir travailler avec des « communautĂ©s d’internautes » : consulter leur avis, partager des informations pratiques, etc. Passer d’une logique de « fichier » ou de « base clients » Ă  une logique de « partage et d’échange » via les rĂ©seaux sociaux.
2. Savoir gĂ©nĂ©rer du contenu numĂ©rique auprĂšs des diffĂ©rents rĂ©seaux sociaux, en cohĂ©rence avec ses valeurs et la vision que l’on a pour son domaine et pour ses vins.
3. Être capable d’étudier les nouvelles possibilitĂ©s offertes par le numĂ©rique dans ses choix de distribution et de dĂ©veloppement.

4- Expérimenter sa propre stratégie digitale


Comme dans les vignes, le vigneron a la possibilitĂ© avec les rĂ©seaux sociaux d’expĂ©rimenter de nouvelles façons de faire. De la mĂȘme façon, le vigneron se retrouve sur les rĂ©seaux sociaux avec des paramĂštres qu’il peut contrĂŽler et d’autres qui ne dĂ©pendent pas de lui. L’expĂ©rimentation est encore le meilleur moyen d’avancer. Chaque vigneron a largement de quoi alimenter son site Internet, sa chaĂźne Youtube ou son compte Linkedin, en parlant de son domaine, en montrant son terroir, les beaux gestes Ă  la vigne et dans les chais, en racontant des temps forts pour faire son vin, en Ă©voquant ses mĂ©dailles
 Il doit ensuite diffuser ces informations multimĂ©dia via Twitter et Facebook et Ă©changer directement avec les internautes, les encourager Ă  venir visiter son domaine, leur permettre de commenter ses propres contenus et d’en publier eux-mĂȘmes
 Enfin, il est important d’organiser une alerte Google pour identifier les flux oĂč on est mentionné  et de mesurer les rĂ©sultats obtenus!

Dans l’ùre du numĂ©rique, le consommateur devient partie prenante de la chaĂźne de valeur : tester et apprendre avec ses clients permet de repĂ©rer les bonnes communautĂ©s sur les rĂ©seaux sociaux, dans un esprit de collaboration, Ă  condition de bien comprendre le positionnement de chaque rĂ©seau, dont voici un exemple :

5- S’intĂ©resser Ă  ce que font les start-up du vin


Les starts-up du vin produisent les outils et les services de demain. Vivino, Goot, Wine Advisor, Geovina, Vinexplore
 proposent des appli mobiles pour les amateurs de vin. Les Grappes, Trocwine, Vinoga, Winerepublik, Wine tour booking… sont autant de nouvelles plateformes Web d’achats groupĂ©s ou d’échanges


Les start-up du vin savent repĂ©rer des communautĂ©s. Elles ont analysĂ© et imaginĂ© de nouveaux usages pour les consommateurs, l’achat, le service, etc. Elles privilĂ©gient les usages aux processus. Comment on consomme du vin aujourd’hui ? C’est ce qui les rend complĂ©mentaires des vignerons. Ces start-up pensent de nouveaux usages que permet le numĂ©rique : les applications mobiles, la gĂ©olocalisation, la plateforme, les recommandations, etc. pour mieux dĂ©velopper les ventes de vin. CotĂ© vigneron, ces solutions permettent donc un gain de temps pour toucher de nouveaux clients.

Hier, le vigneron pouvait rĂ©ussir avec les seuls circuits traditionnels. Demain, il pourra s’appuyer sur des partenariats avec des start-up, qui trouveront de nouveaux usages et donc de nouveaux dĂ©bouchĂ©s pour les vignerons. Ces derniers ont tout intĂ©rĂȘt Ă  effectuer une veille sur les innovations produites par ces Start up du vin.

Le vigneron a parfois une certaine défiance vis-à-vis des outils numériques. Des freins qui reposent soit sur la méconnaissance des outils ou sur leur retour sur investissement au regard du temps consacré.

Pour lever ces freins, le vigneron doit adopter une nouvelle posture : s’ouvrir au changement et entreprendre de nouvelles activitĂ©s grĂące Ă  ces outils numĂ©riques. La communication digitale permet de rĂ©inventer une forme de proximitĂ© avec ceux qui aiment son vin. C’est encore par le chemin de l’expĂ©rimentation que le vigneron parviendra Ă  gagner de nouveaux territoires, ceux du numĂ©rique.
Par Sylvie Brasquies, publié le 04 Octobre 2016
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